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宝宝树桃之夭夭:电商摸索不成功,拉阿里接盘

时间: 2019-11-07 11:57:18

来源:老虎气味应用

作者|伊斯特兰

最近,据报道,宝宝宝树(01761.hk)解雇了30%的员工。创始人兼首席执行官王淮南离开并加入了美国电子烟公司juul。

在回应“裁员的谣言”时,鲍宝树回应老虎气味说,“将会有正常的人才流动,配合业务发展和组织升级,大规模裁员是不真实的。”目前,公司仍在积极招聘技术、商务等领域的高级人才。"

包书的回应有点敷衍了事。“裁员人数接近总人数的30%,包括技术人员的50%和内容运营商的30%。”鼻子和眼睛的谣言大多是没有根据的。

无数的经验告诉我们,驳斥谣言是官方宣传的第一线过程。尤其是在互联网圈子里,没有政府直接宣布的没有“谣言”或“驳斥谣言”的事件!

事实上,宝宝宝树既不是传言中的“药丸”,也不是官方回应中所说的“正常”。今天的情况一年前就已经决定了。

香港投资者在不知情的情况下,将股价推高至8港元,市值推高至134亿港元。现在宝宝树已跌至220港元,市值跌至37亿港元。有趣的是,9月24日,宝宝宝树仅下跌3.18%。香港没有表示将停止交易或下跌。如此大的负面谣言,只有3%的跌幅是相对罕见的。

宝宝宝树在2007年推出了babytree.com,旨在“为中国未来的父母建立一个在线平台,让他们互相交流,并获得关于怀孕的最佳建议。”

招股说明书的第一句话是:“我们是基于mau的中国最大、最活跃的母婴社区平台,致力于为年轻家庭服务。”

自电脑时代以来,宝宝宝树一直是一个专门从事内容和社区的垂直门户,其主要兑现方式是广告。绝大多数广告客户都有与母婴产品相关的行业背景,其余的来自医药、化妆品、身体护理、汽车和金融服务领域。

问题是垂直社区广告的上限非常低。

即使毛的平均收入在2017年达到1.39亿英镑,鲍宝树的广告收入也只有3.72亿英镑。中国总人口的十分之一在“控制之中”。有多少潜在的父母可以发展成每月一次的用户?

宝宝宝树自然专注于其他兑现方式,电子商务首当其冲。首先,交流育儿经验的年轻父母不会自己谈论事情。他们必须行动和消费。对他们来说,毫无异议地开展电子商务业务是很自然的。其次,根据“沙利文”报告,中国家庭从出生前两年到出生后六年的市场规模将在2017年达到11万亿元!

宝宝宝树采用直接模式和平台模式开展电子商务业务。在直接模式下,所有销售都被确认为收入,而在平台模式下,只有从第三方商家收取的佣金才被确认为收入。

2016年,宝树参与增值服务——知识支付,用户支付的所有金额均确认为收入。2017年,“知识支付”业务盈利2470万元。

互联网上有三种主要的赚钱方式——广告、电子商务、增值服务和游戏。小宝宝树已经涉足了三个领域。

2016年和2017年,鲍宝树的广告收入分别占52.6%和51%。电子商务业务有赶超的潜力。

2018年5月,阿里投资2.14亿美元收购宝宝树9.9%的股份。双方达成了战略合作协议。合作范围涵盖电子商务、广告、c2m、知识支付和“其他潜在领域”。

2018年11月27日,宝宝宝树在香港主板上市。虽然连续三年亏损,但在“互联网第一母子”的光环下,受到阿里的祝福。鲍宝树以6.8亿港元的单价发行了2.5亿股股票,募集了逾16亿港元的净资金。

香港首次公开发行的做法是,在“超额配售”的情况下,再预留15%的股份。这部分股票可以是新发行的股票,也可以来自老股东。

在这种情况下,承销商向包宝树的创始人王淮南家族借了3754.8万股。最后,公司通过部分行使超额配售股份出售了1967万股股票,单价为680万港元,资本为1.34亿港元。

值得注意的是,一方面是承销商过度分配股票,这意味着股票供应超过需求。另一方面,宝树以每股6.52至6.8港元的价格回购了1787.5万股股票,以稳定股价,供不应求。

换句话说,王淮南的家人兑现了“雷声不能动”。复星、阿里、浩富图等股东肯定认可这一点。此外,创始人兑现1亿多元人民币以“改善生活”也是可以理解的。

这一事件没有引起多大的轰动。2019年3月初,宝宝宝树的股价达到8港元,相当于134亿港元的市值。

3月底,在2018年年度业绩公布后,市场大吃一惊:2018年获得阿里“祝福”的电子商务业务收入比2017年下降了59.3%。

在接下来的六个月里,宝宝宝树下跌了四分之三(从8港元跌至2港元以上)。即使是“裁员30%的谣言”也不能让股价进一步下跌。

回顾过去,母婴电子商务的无限潜力和阿里的祝福表现都是投资者的“美丽误解”。

招股说明书中例行列出的“风险因素”一点也不清楚这个问题。关于与阿里合作的部分只说“我们不能保证与阿里巴巴的成功合作”。

谁希望你承诺告诉投资者合作的真正内容?所谓的“成功合作”意味着包书将流量倾注到阿里,并逐渐退出电子商务业务。

鲍宝树认为,其核心竞争力在于“为用户制作最好的内容,建立一个家长感到温暖和强烈信任的社区平台”。为了“聚焦核心优势和能力”,宝树将“电子商务管理职能”转移给最合适的战略合作伙伴。

鲍宝树预计“整合的规模和范围是前所未有的”,而且“这两个系统将于2019年第二季度开放”。可以看出,“裁员传奇”并不是与整合完成的时间巧合。

1)gmv组成

就gmv而言,平台模式是宝树电子商务的主流。

“90%的商品来自第三方卖家”消费者有这种感觉,财务结果证明了这一点。

2017年,宝树电子商务平台和直接gmv分别为12.6亿和2.08亿,合计14.68亿,其中平台gmv占85.8%。

2018年上半年,电子商务平台和直接gmv分别为4.99亿和5,860万,总计5.58亿,比2017年上半年下降30.9%,表明它们正在“关闭”。

从2018h2开始,宝宝宝树将不再披露gmv。

2)平台业务流动性比率

2015年,宝树平台的gmv达到4.19亿,但没有营业收入。实现率为零的原因显然是宝宝宝树为招徕商家提供了免费服务。

宝宝树2015年的广告收入为1.67亿英镑,平台上的第三方卖家可能是广告商。商品放在宝宝树平台上,同时在广告页面上放置购买链接。交易金额按包宝树的gmv计算,不收费。

2016年,宝宝树平台业务开始创收,实现率最初高达8.3%,2017年飙升至12.5%。

宝宝树平台业务的实现率远高于天猫,主要是因为母婴产品毛利率高,卖家愿意支付更多佣金。

虽然实现率高,但转化率低。2017年,毛平均收入达到1.39亿英镑,毛平均收入分别为12.6亿英镑和1.58亿英镑。即使所有中国人都是宝宝树的毛,平台业务收入也将超过20亿。

(3)亏本直销赚钱

直销的本质是零售,它赚取收入和销售之间的差额。

购买的货物被归类为“库存”,出售的货物被兑现,“库存”被注销。因此,在财务报告中,直接业务的“库存成本”是销售货物的购买成本(包括公司承担的运输和仓储费用)。

2015年,宝树直营业务购买成本为3358万元,收入仅为3264万元,占收入的103%。虽然在初始阶段没有提及,但2016年和2017年的购买成本仍然高达收入的95%。宝宝树没有碰零售大门。

2019年上半年,宝树的直接收入下降到830万元,库存成本为4100万元,采购成本高达收入的496%。这是“20%清仓甩卖”的步伐,也是为轻装撤离做准备。

仅仅因为收入和销售之间的差异很小,直接业务就可能生存下来。然而,宝宝宝树被严格的支出压垮了,如性能成本(与送货上门相关的各种支出)、场地/设备租赁费和市场费用。

2017年和2018年,进出口价格分别为940万元和700万元,主要表现成本分别为3230万元和1700万元。

每年3,000万-4,000万市场费用中也有一部分,以及每年收入成本中约3,000万运营租赁费用...这些钱也用于直接业务。

根据2017年数据的粗略估计,与直接业务相关的总费用不低于1亿元!

平台业务仍有一些利润。直接业务就是亏本赚钱。目标是“支撑”收入。否则,就没有机会在香港主板上碰运气。

互联网公司从内容、社区和游戏等“纯在线服务”开始,一直在探索电子商务作为实现巨大想象力的一种方式,以扩大收入规模和追求多元化收入。从赚取广告费“升级”到赚取交易佣金甚至交易差价是不可抗拒的。

然而,事实证明,在内容和社区方面的成就和经验不能转化为电子商务业务,数亿mau也不能带来很大的营业额。即使有交易,平台也不能赚钱。

“被水呛死”的互联网公司已经恢复了业务。电子商务业务可以一卖出就卖出。如果不能出售,它将关闭服务并裁员。近年来,腾讯、网易和汽车之家都经历了电子商务带来的巨大酸甜苦辣。

鲍宝树的电子商务探索失败了。创始人和外部投资者都知道这一点。拉哈里的提议确实是最好的政策。

阿里不喜欢那个小gmv,宝宝宝树一年的gmv只相当于三分钟的“双十一”!

阿里看中了1.4亿毛。天猫和淘宝有许多母婴产品的卖家。逆转宝宝宝树的流向是可以的。

王淮南淡出了包书的管理层,这也是庄陈超和杨浩涌离开市场网的原因。他的大部分股份还没有出售。

根据阿里通常的行为方式,股权参与和业务整合的下一步是增加资本,直到资本完全投入。优酷土豆和饥饿的人都一样。宝宝树将来可能会私有化,那为什么要上市呢?最关键的原因可能是王淮南的坚持,但这只是猜测。

阿里不太可能以目前约2港元的价格将宝宝宝树私有化,这不会节省太多资金,也会受到股东的指责。据估计,4至6港元更符合股东的心理价格。私有化预期可能是宝宝宝树没有因为“大规模裁员”和“创始人离职”的传言而暴跌的重要原因。

在《诗经》中,人们说“桃之死,将烧其美”儿子回来时,应该呆在家里。“宝宝树是中国最好的母子社区。回到卡加令人欣慰。

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(责任编辑:匿名)

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